Реклама запущена, заявки приходят. А продаж меньше, чем ты рассчитывал. Первое, что приходит в голову: реклама плохая, заявки не те, надо менять кампанию или агентство.
Эту картину я видел во всех своих фирмах и почти во всех проектах клиентов. Заявки приходили со всех сторон: на почту, в WhatsApp и другие мессенджеры, в чаты, звонками. В одном месте они не собирались. Часть заявок я сам находил через неделю, когда человек уже работал с другими. Пока мы не свели все каналы в одну систему, клиенты терялись тихо и никто не мог сказать, сколько их было.
Поэтому, прежде чем менять рекламу, проверь, что происходит с заявкой после того, как она пришла.
Проверь себя на последних пяти заявках
Возьми пять последних заявок и ответь по каждой:
- Когда человек написал или позвонил?
- Когда ему ответили в первый раз?
- Что ему предложили?
- На какой стадии он сейчас?
- Кто и когда сделает следующий шаг?
- Откуда пришла заявка: с какой рекламы или из какого канала?
Если уже на третьей заявке ты не можешь ответить ни по памяти, ни по записям, заявки у тебя теряются. Об этом тесте я говорил в рилсе про последние заявки. Ниже четыре места, где заявки теряются чаще всего, и этот тест поможет заметить, где стоит разобраться подробнее.
Первое место потерь: ответ приходит поздно
В 2007 году компания InsideSales.com и учёный из MIT Джеймс Олдройд изучили, как скорость ответа влияет на результат. Если позвонить по заявке через 5 минут, а не через 30, шансы вообще дозвониться выше в 100 раз. А шансы квалифицировать заявку, то есть понять, что человек готов обсуждать покупку, выше в 21 раз.
Исследованию много лет, и в твоей нише цифры могут быть другими. Но направление ты знаешь по себе: долго ли ты сам ждёшь ответа, прежде чем написать следующей фирме?
Чаще всего заявка приходит, когда ты на объекте или на встрече, и к вечеру про неё уже никто не помнит. Заявки держатся на памяти, а память подводит.
Одного правильного срока на все случаи нет. У мессенджера и почты разный темп, и в каждой нише он свой. Срок задаёшь ты сам, но он должен быть у каждой заявки, и должно быть видно, где его сорвали. Как это устроить, ниже.
Второе место потерь: заявки лежат в разных местах
Одна заявка пришла на общую почту, вторая в WhatsApp менеджеру, третья через форму на сайте, четвёртая звонком на мобильный. Каждый сотрудник отвечает на то, что увидел сам, и всей картины не видит никто.
Так было почти во всех фирмах, с которыми мы работали: заявки терялись и умирали, и нельзя было сказать, кто их теряет и сколько времени проходит до ответа.
Есть и немецкая особенность: язык. Письмо или сообщение в чате через CRM можно написать на любом языке, так работаем и мы. А если с клиентом нужно созвониться, заявка останавливается: ждут того, кто хорошо говорит по-немецки.
Решение одно: все каналы сходятся в одно место, обычно в CRM. У каждой заявки сразу есть ответственный и срок ответа, а вся история работы с клиентом лежит там же. Если кто-то не ответил вовремя или не сделал следующий шаг, это видно сразу.
Там же решается и вопрос языка. В карточке виден язык общения, и если нужен личный разговор, задачу ставят тому, кто говорит на этом языке как носитель или хорошо им владеет. Тогда заявка не ждёт в очереди, и с клиентом связываются вовремя.
Это может быть Bitrix24, Odoo или своя система: продукт вторичен. Важнее, как она построена. Подробнее об этом в статье «Самый дорогой курьер в фирме».
Третье место потерь: «подумаю» без следующего шага
Ты отправил предложение, человек ответил «подумаю» и пропал. Почти во всех фирмах, с которыми мы работали, к таким людям никто не возвращался. А ведь это люди, которые уже хотели купить, просто их никто не довёл до сделки.
Особенно это заметно в Германии. Покупатель здесь обычно собирает несколько Angebote, часто три, и ты один из них. В сравнении остаётся тот, кто вовремя напомнил о себе, не передавливая, и ответил на вопросы. Как выбирает немецкий покупатель, я рассказывал в рилсе про немецкого покупателя.
Возвращение к таким клиентам не должно держаться на памяти. На каждого, кто сказал «подумаю», менеджер ставит в CRM задачу с датой. Система напоминает, и менеджер звонит или пишет, пока клиент не остыл.
Четвёртое место потерь: маркетинг не видит продаж
В лучшем случае реклама считает заявки, а продажи видят сделки. Если между ними нет связи, никто не знает, какая реклама приводит покупателей, а какая только заявки, из которых ничего не выходит. Тогда рекламу настраивают на количество заявок, и бюджет уходит туда, где их больше, а не туда, где покупают.
У большинства фирм, которые к нам приходили, не было сквозной аналитики, то есть связи рекламы с продажей. Было непонятно, какая реклама и какой канал приводят заявки, откуда пришла конкретная заявка, как с ней работали и чем всё закончилось.
Базовый уровень нужен всем: в каждой заявке в CRM видно, откуда она пришла (канал, реклама, кампания), и есть отчёт о том, сколько заявок и сделок дал каждый канал. Следующий шаг делают не все: продажи из CRM передаются обратно в Google Ads и Meta. Когда кампании настроены на эти события, реклама может учиться на тех, кто купил.
Если аналитика на сайте вообще не считает заявки, начинать надо с этого. Как быстро проверить сайт, в том числе тестовой заявкой, я показываю в статье «Сайт красивый, а заявок нет».
Что изменилось, когда всё собрали в одном месте
В наших фирмах потерянных заявок почти не осталось, отвечать стали быстро, а просрочки видны сразу. У этих фирм заявки тоже почти перестали теряться. А с аналитикой стало понятно, какая реклама и какой канал приводят покупателей.
С чего начать
- Сделай проверку на последних пяти заявках из начала статьи.
- Выпиши все каналы, по которым к тебе приходят заявки: почта, мессенджеры, форма на сайте, телефон, соцсети.
- Сведи заявки из всех каналов в одно место и реши, кто их разбирает и за какой срок на них отвечают.
- Посмотри, сколько людей за последний месяц сказали «подумаю», и вернись к ним.
- С этого дня отмечай в каждой заявке, откуда она пришла. Через месяц посчитай, сколько заявок и сколько сделок дал каждый канал.
Если после этого видно, что заявки теряются, а своими силами порядок не навести, запишись на диагностику через форму на этой странице. Посмотрим вместе, где у тебя уходят клиенты и с чего начать. Это 30 минут разговора со мной лично. В месяц я провожу не больше пяти таких разговоров.
Вопросы и ответы
- Почему заявки есть, а продаж мало?
- Часто клиентов теряют уже после рекламы: отвечают поздно, заявки лежат в разных каналах без ответственного, к тем, кто сказал «подумаю», не возвращаются, а маркетинг не видит, какие заявки стали продажами.
- Как быстро нужно отвечать на заявку?
- Чем быстрее, тем лучше. По данным исследования 2007 года, если позвонить через 5 минут, а не через 30, шанс дозвониться выше в 100 раз. Точный срок зависит от канала и ниши, но он должен быть у каждой заявки, и просрочку должно быть видно.
- Сколько раз возвращаться к тому, кто сказал «подумаю»?
- Жёсткого числа нет, по ситуации. Главное, чтобы на каждого такого клиента стояла задача с датой в CRM и система напоминала о нём.
- Что такое сквозная аналитика простыми словами?
- Это связь между рекламой и продажей: по каждой сделке видно, с какой рекламы пришёл клиент. Так видно, какая реклама приводит покупателей. Для оценки окупаемости нужны ещё расходы на рекламу и выручка от продаж.
Источники
- InsideSales.com, James B. Oldroyd (MIT): Lead Response Management Study, 2007. Полный отчёт (MarketingSherpa) · краткое резюме
