В рекламном кабинете вдруг стало меньше заявок, чем раньше. Подрядчик по рекламе говорит: «У нас всё работает, проблема в сайте». Подрядчик по сайту отвечает: «Сайт в порядке, смотрите рекламу». Ты вспоминаешь, что на прошлой неделе сам поменял номер телефона на сайте, но никому не сказал. А деньги на рекламу продолжают уходить каждый день.
Знакомо? Тогда дело, скорее всего, не в рекламе и не в сайте, а в стыке между ними.
Проверь себя за 5 минут
- Кто у тебя знает, какие действия на сайте сейчас считаются заявкой в рекламе: форма, звонок, WhatsApp, почта?
- Где записано, что поменялось на сайте за последний месяц, и видит ли это тот, кто ведёт рекламу?
- Когда ты последний раз менял номер, форму или акцию, кому ты об этом сказал?
- Сверяются ли заявки в рекламном кабинете с заявками в CRM хотя бы раз в неделю?
- Есть ли один человек, который говорит «переключаем» при переезде сайта или крупном изменении и проверяет, что всё работает?
Если на большинство вопросов ответ «не знаю», «никто» или «нет», твоя реклама может не видеть часть заявок прямо сейчас, и узнаешь ты об этом не сразу.
Обычно ищут виноватого
Когда реклама «перестаёт работать», первое желание понятно: найти, кто ошибся. Сменить подрядчика, поднять бюджет, переделать объявления. Иногда это помогает.
А если виноватого не ищут, то договариваются: всё записываем, всё ведём в CRM. Кажется, этого достаточно. Вот случай, где всё было и записано, и заведено в CRM.
Всё было записано, и всё равно сломалось
Пример из фирмы, с которой мы работаем. Это сеть аренды помещений, у неё реклама в Google и форма заявки на сайте. Готовился переезд на новый сайт.
При подготовке новый учёт заявок включили раньше, чем переехал сам сайт. Старый сайт, на который вела реклама, после этого перестал передавать в рекламу заявки с формы, а клик по номеру телефона стал считаться дважды.
Риск был записан заранее. В записях по проекту прямо было сказано, что такое раннее включение остановит учёт формы. И сама работа велась задачей в CRM. Но запись ничего не остановила.
Через пару недель в рекламе увидели, что считаются только клики по телефону. Нули по форме объяснили тем, что новый сайт ещё не запущен. Звучало логично, и учёт формы так и остался отключённым.
Причину нашли, только когда нули заметили снова: «конверсии не идут». Всё дело оказалось в том самом раннем включении. От него до исправления прошло 47 дней. Всё это время по цифрам в кабинете нельзя было понять, какая реклама приносит заявки с формы. А вся реклама всё это время вела именно на старый сайт, где форму не считали.
Сменить тут некого: сломалось не в одном месте, а между ними.
Почему стыки ломаются, даже если всё записано
Такое встречается почти всегда, когда работают разные команды: одна не знает, что сделала другая, сделала раньше, не сделала вообще или сделала позже и не сообщила. А часто и сам владелец что-то меняет и никому не говорит, не зная, что от этого сломается учёт в рекламе. Когда реклама не видит заявок, кампания в отчёте выглядит бесполезной, и легко урезать именно то, что приводит клиентов.
В нашем случае информация была. Записи не хватило: предупреждение было, а правила «перед включением сверься с ним» не было. Нужен тот, кто решает, что переключаем именно сейчас, предупреждает всех, кого это затрагивает, и проверяет результат.
Когда связывать некому, эту роль берёт на себя владелец. Он звонит одним, пересылает другим, напоминает третьим. Я называю это курьером смыслов и подробно разбирал в статье «Самый дорогой курьер в фирме». Но даже самый внимательный курьер не успевает: он не знает, что где поменялось, пока не сломается.
Общая CRM в этой истории была, и сама по себе она не помогла: запись лежит, пока её не прочитают в нужный момент. Нужен не только общий архив, но и порядок для каждого изменения.
Что сделали по-другому в день переезда
- С утра все рекламные кампании поставили на паузу, чтобы реклама не работала вслепую.
- Старый учёт выключили и новый включили одним действием, а не по частям.
- Проверили каждый вид обращения: форму, клик по номеру телефона, WhatsApp, кнопку маршрута. Убедились, что каждое действие считается ровно один раз и только если посетитель согласился на cookie.
- Отправили одну тестовую заявку через форму и увидели, что сигнал о ней ушёл в рекламу.
- Только после этого включили кампании.
По сути, это порядок, который я называю карточкой изменения: ниже покажу её целиком. При раннем включении хватило бы одного её пункта, проверки: одна тестовая заявка после включения, и разрыв, скорее всего, увидели бы в тот же день, а не через 47 дней.
Как внедрить у себя: карточка изменения
Не нужна новая программа. Нужна короткая карточка на каждое заметное изменение: новый сайт, новый номер, новая форма, новая акция, смена подрядчика.
- Что меняем. Одной фразой.
- Кого затрагивает. Сайт, реклама, CRM, отдел продаж, бухгалтерия.
- Кто переключает. Один человек, который говорит «сейчас» и делает или даёт команду.
- Как проверяем. Что именно должно работать после изменения и кто это смотрит. Например, одна тестовая заявка по каждому каналу.
- Как откатываем. Что делаем, если что-то сломалось.
Карточка лежит в задаче или в CRM, а не в чате. Каждый, кого она затрагивает, отмечает, что видел. Отличие от записи в журнале простое: у карточки есть человек, который переключает, и проверка, без которой изменение не считается сделанным.
Начать можно завтра: вспомни последнее изменение на сайте или в рекламе и заполни для него эти пять пунктов. Если на третий и четвёртый ответить нечего, ты нашёл свой стык.
И раз в неделю сверяй заявки в рекламном кабинете с заявками в CRM. Цифры не обязаны совпадать один в один, но необъяснимое расхождение уже повод проверить, не сломался ли где-то стык. Расхождение бывает и в обратную сторону: в рилсе про цифры в отчёте я показывал, как отчёт видит много конверсий, а реальных запросов мало.
Как внедрить вместе с нами
Мы можем вместе собрать карточки изменений в твоей CRM, договориться, кто и что переключает, и настроить еженедельную сверку заявок рекламы с CRM.
Если у тебя сайт, реклама и CRM у разных людей, а связываешь их ты, запишись на диагностику через форму на этой странице. За 30 минут пройдём путь одной твоей заявки от рекламы до CRM и наметим, где нужна проверка. Это разговор со мной лично. В месяц я провожу не больше пяти таких разговоров.
Вопросы и ответы
CRM хранит информацию, но не отвечает за то, чтобы её прочитали в нужный момент. В нашем случае предупреждение было записано, и это не помогло. Карточка делает изменение событием, у которого есть ответственный и проверка.
Один человек на одно изменение. Это может быть подрядчик или сотрудник, главное, чтобы все остальные знали, кто это, и подтвердили, что готовы.
Они считают по-разному: разные события, каналы, даты, согласия на cookie. Совпадение один в один не нужно. Нужно, чтобы расхождение было объяснимым.
Попроси того, кто ведёт рекламу, раз в неделю присылать одну цифру: заявки по видам за неделю. Её и сравни с CRM.
Дай ему выжимку под его задачу: что меняется, когда, что он должен проверить. Карточку можно переслать, главное, чтобы он подтвердил, что видел.
