Клиент звонит, ты всё с ним обсуждаешь, он говорит: «Интересно, пришлите предложение». Ты отправляешь Angebot и ждёшь. Проходит неделя, потом вторая, ответа нет. А через месяц выясняется, что он работает с другой фирмой, хотя разговор был хороший.
Русскоязычному предпринимателю это непривычно. Мы привыкли, что, если человек сказал «да», сделка почти закрыта. В Германии первое «да» чаще всего значит одно: тебя взяли в сравнение.
Я вижу это во всех наших бизнесах, где продажа идёт через предложение. Разберу, как немецкий клиент принимает решение, где в этом процессе теряются клиенты и что с этим делать.
Как немецкий клиент принимает решение
Немцы выбирают долго, и в B2B, и в B2C. Изучают, проверяют, сравнивают варианты. В фирмах для этого есть давно устоявшаяся практика: прежде чем решать, собрать несколько предложений от разных поставщиков, обычно три.
В некоторых процедурах госзакупок это прямо предусмотрено правилами. Например, по UVgO при переговорной процедуре без открытого отбора участников заказчик, как правило, приглашает минимум три фирмы подать предложение или участвовать в переговорах. В частных фирмах такого правила нет, но практика та же: так проще обосновать расходы и показать, что выбор сделан не наугад.
При этом в B2B чаще всего решает не тот, с кем ты говорил: предложения собирает сотрудник, а решает руководитель.
Из этого следуют две вещи. Первая: нужно попасть в тройку, которую сотрудник отнесёт руководителю. Кто пришёл, когда три предложения уже собраны, того часто уже не сравнивают. Поэтому отвечать на запрос надо быстро: пока ты думаешь, сотрудник уже набирает три предложения. Почему скорость решает так много, я разбирал в статье «Заявка лежит, клиент ушёл».
Вторая: между первым «да» и решением проходит время, в зависимости от ниши неделями. В этой паузе клиентов и теряют.
Давление не работает, работает надёжность
«Закажите прямо сейчас», «скидка 20 % только сегодня», звонок через день с вопросом «ну что, решили?». Давление не ускоряет решение: сотруднику всё равно нужно дождаться остальных предложений и отнести их руководителю.
Цена для немца важна, но она не главное. Цены трёх предложений кладут рядом, и если они сопоставимы, решает надёжность: вовремя прислать предложение, вовремя напомнить о себе, держать сроки и Termine, не опаздывать и не ошибаться. Об этом я рассказывал в рилсе про немецкого покупателя.
Предложение, с которым легко работать
Вспомни, кто читает твоё предложение первым. Не руководитель, а сотрудник, которому поручили собрать три варианта. Он выбирает те предложения, с которыми ему легче работать: которые не нужно уточнять и можно сразу положить рядом с двумя другими и отнести начальству.
Поэтому проигрывает отписка в две строки. Выигрывает предложение, в котором:
- позиции расписаны чётко, без общих слов;
- есть всё, что нужно для сравнения, и сотруднику не приходится задавать дополнительные вопросы;
- оформление как положено: PDF с шапкой и подвалом, а не текст в теле письма.
Чем полнее и точнее предложение, тем выше шанс, что его возьмут в работу и покажут руководству.
Где клиент теряется: пауза без хронологии
Допустим, ты попал в тройку и отправил хорошее предложение. Дальше самое опасное место: пауза.
Вот как это было во всех наших бизнесах, где продажа идёт через предложение, и очень часто у фирм, с которыми мы работали, особенно в B2B. Клиент ждёт третье предложение от другой фирмы, а оно приходит позже остальных. Проходят недели. Мы в это время о себе не напоминаем: ждём, что клиент сам вернётся. А когда хотим напомнить, выясняется, что хронологии нет. Непонятно, кто из наших выставил Angebot, где его искать, что клиент уже отвечал и не изменилось ли что-то у него за это время.
В итоге, когда клиент готов решать, мы не знаем, на чём остановились, и отвечаем медленно или невпопад. Клиент уходит к тому, кто вовремя напомнил о себе и помнил всю историю.
Это то же место потерь, что и «подумаю» без следующего шага, о котором я писал в статье «Заявка лежит, клиент ушёл».
Как не потерять клиента в паузе
Напоминание не ускоряет решение, зато держит тебя в памяти клиента к моменту, когда он будет выбирать. Только держать всё это в голове не получится. Нужно, чтобы по каждому предложению были видны вся история и следующий шаг.
- Вопросы при отправке. Отправляя Angebot, сразу спроси: когда планируют решать, сколько предложений собирают и кто будет принимать решение. Тогда понятно, когда напоминать и кому.
- Срок действия предложения. Укажи в Angebot, до какого числа оно действует (gültig bis). Это естественный повод написать клиенту, не давя на него.
- Хронология в одном месте. По каждому Angebot видно, кто его выставил, когда, что предложили, что клиент ответил. Обычно это CRM. Почему контекст фирмы должен лежать в одном месте, я разбирал в статье «Самый дорогой курьер в фирме».
- Следующий шаг с датой. На каждое отправленное предложение менеджер сразу ставит задачу: когда связаться и кто это сделает. Напоминает система, а не память менеджера.
- Напоминание без давления. Спросить, получили ли предложение, остались ли вопросы, не изменилось ли что-то в задаче. Так тебя помнят, и это не давит.
- Ответы в срок. Если клиент вернулся с вопросом, он должен получить ответ быстро.
Зато потом надолго
Немецкий клиент выбирает долго, но и остаётся надолго. Он редко уходит к тому, кто предложил скидку или новую акцию. Логика простая: мы с ними отработали, значит, работаем дальше. А если в B2B тебя внесли в список поставщиков, ты там надолго.
Пример из нашего направления наружной рекламы. К нам пришёл лид с большим запросом. Мы терпеливо его отрабатывали: выставляли предложения, напоминали о себе, отвечали в срок. В системе была вся хронология: мы знали, когда написать, что клиент уже ответил и когда связаться в следующий раз. Сегодня это наш постоянный клиент, большая сеть продуктовых магазинов. Мы оформляем наружной рекламой её филиалы в Берлине и Бранденбурге и работаем вместе уже несколько лет.
Поэтому первую продажу немцу стоит делать без давления, а дальше спокойно работать: держать сроки, не ошибаться и вести хронологию по каждому клиенту. Тогда клиент остаётся.
Проверь себя
Возьми пять последних предложений, которые отправила твоя фирма, и ответь по каждому:
- Кто его выставил и когда?
- Что клиент ответил после отправки?
- Какой следующий шаг, когда и кто его сделает?
Если уже на втором-третьем предложении ты не можешь ответить за минуту, не спрашивая коллег, клиенты у тебя теряются в паузе между «да» и решением.
С чего начать
- Посмотри на свой шаблон Angebot глазами сотрудника, который сравнивает три предложения. Всё ли понятно без вопросов? Оформлен ли он как документ, в PDF с шапкой и подвалом? Указан ли срок действия?
- Собери все отправленные предложения в одном месте, с датой и ответственным.
- На каждое открытое предложение поставь задачу с датой следующего шага.
- Убери из продаж немцам скидки «только сегодня» и срочность.
Если после этого видно, что клиенты теряются между предложением и решением, а своими силами порядок не навести, запишись на диагностику через форму на этой странице. Посмотрим вместе, где у тебя уходят клиенты и с чего начать. Это 30 минут разговора со мной лично. В месяц я провожу не больше пяти таких разговоров.
Вопросы и ответы
Единого правила для всех закупок нет. Например, по UVgO при переговорной процедуре без открытого отбора участников заказчик, как правило, приглашает минимум три фирмы подать предложение или участвовать в переговорах. В частных фирмах это практика, а не общее обязательное правило.
Обычно неделями, это зависит от ниши. Важнее не срок, а то, чтобы у каждого предложения был следующий шаг с датой.
Как правило, нет. Цена для немецкого клиента важна, но решает надёжность: полное предложение, сроки, ответы вовремя. Сотруднику всё равно нужно дождаться остальных предложений.
Чаще всего предложения собирает сотрудник, а решает руководитель. Поэтому предложение должно быть понятно обоим: сотруднику легко сравнить, руководителю легко выбрать.
Источники
- Unterschwellenvergabeordnung (UVgO), § 12 «Verhandlungsvergabe mit oder ohne Teilnahmewettbewerb»
